非營利品牌(創(chuàng)業(yè)成功和失敗的故事)
2009年，我稱它為“在一個(gè)糟糕的世界里感覺良好的品牌?！边@是那種真正打動(dòng)人的非營利品牌，讓小臉上露出笑容。對(duì)我來說，在創(chuàng)造奇跡兒童博物館呆上幾分鐘肯定能治愈糟糕的一天。這也是非營利品牌的一個(gè)很好的例子。
我們的成功和失敗的故事，對(duì)于任何一個(gè)開始新事業(yè)或經(jīng)營非營利組織的人來說都是有價(jià)值的。
當(dāng)我們開始創(chuàng)造奇跡時(shí)，我們做了很多正確的事情。這是一個(gè)非盈利的品牌，一路“照章辦事”。首先，我們徹底研究了市場，確定有巨大的需求。(我們進(jìn)行了大樣本電話調(diào)查和焦點(diǎn)小組調(diào)查。)
一旦我們從研究中看到令人鼓舞的結(jié)果，我們就寫了一個(gè)以使命為中心的品牌戰(zhàn)略，并圍繞它制定了一個(gè)商業(yè)計(jì)劃。在我們的戰(zhàn)略清晰、商業(yè)計(jì)劃寫好之后，我們想出了一個(gè)很棒的名字，設(shè)計(jì)了一個(gè)漂亮的標(biāo)志，并根據(jù)我們有凝聚力的品牌平臺(tái)制定了一個(gè)運(yùn)營計(jì)劃。
起初，創(chuàng)造奇跡只是一個(gè)概念。一座“沒有圍墻的博物館”最初，我們籌集了足夠的資金來建造一些巡回展覽，我們參加了鎮(zhèn)上的每一個(gè)活動(dòng)，向孩子們和他們的父母介紹我們品牌的教育游戲。
它流行起來了！在推特出現(xiàn)之前，它就像病毒一樣傳播開來。
我們的自舉，“無墻博物館”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了直接目標(biāo):概念驗(yàn)證。
父母和孩子都很喜歡。在不到三年的時(shí)間里，我們籌集了400，000美元，并到達(dá)了關(guān)鍵的“成功或失敗”的時(shí)刻產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。我們有位置，也有足夠的錢開門。只是勉強(qiáng)。
論點(diǎn)是:我們認(rèn)為一旦人們可以看到一個(gè)完工的兒童博物館，籌集資金就更容易了。我們知道我們可以花幾年時(shí)間四處旅行，試圖籌集更多的錢。(許多兒童博物館花了十年時(shí)間來做這件事。)或者我們可以把門打開，從那里走。
不去的理由是:我們會(huì)資金不足?，F(xiàn)金會(huì)很緊張，而且沒有養(yǎng)老安全網(wǎng)。我們依靠幾個(gè)主要捐助者，尤其是企業(yè)贊助者的持續(xù)慷慨捐助。
我們選擇了去。該死的魚雷！
一組志愿者收集捐贈(zèng)的材料，做了繁重的工作，創(chuàng)建了一個(gè)雖小但令人愉快的兒童博物館。我們用不到大多數(shù)兒童博物館三分之一的時(shí)間和五分之一的成本啟動(dòng)了這個(gè)項(xiàng)目。這是一份愛的工作。美好的事物。非營利品牌的成功和我營銷生涯的最大成就。
“創(chuàng)造奇跡”成功運(yùn)行了四年。當(dāng)它因?yàn)?009年襲擊我們鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)浪潮而不得不關(guān)閉時(shí)，我很傷心。盡管我們盡了最大努力，進(jìn)行了出色的營銷，但這并不可持續(xù)。
有些人認(rèn)為這實(shí)際上是品牌太好了。
許多顧客和社區(qū)領(lǐng)袖認(rèn)為我們是某種全國連鎖的一部分。不要介意我們的營銷是由志愿者勞動(dòng)完成的。(我的)別介意我們的廣告大部分是捐贈(zèng)的空間。普通大眾根本無法想象一個(gè)小小的地方非營利組織會(huì)如此專業(yè)地做事。他們認(rèn)為我們從某個(gè)神秘的城外來源得到了我們需要的所有錢。
但是沒有捐贈(zèng)。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)感知問題并開始用公開的信息來解決時(shí)，已經(jīng)太晚了。
我們從創(chuàng)造奇跡中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)與我一直關(guān)注的關(guān)于501c3組織營銷的非營利品牌的在線討論直接相關(guān)。這是品牌專業(yè)人士之間的一次有益的對(duì)話，每個(gè)人都可以從中學(xué)習(xí)。盈利與否。
出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵問題是:
當(dāng)一個(gè)非營利組織的公眾形象因?yàn)樯虡I(yè)品牌戰(zhàn)略而受損時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？ 有人可能會(huì)說，這就是創(chuàng)造奇跡的過程。然而，故事遠(yuǎn)不止于此。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)如果不是商業(yè)品牌的運(yùn)作，兒童博物館根本不會(huì)開放。這就是我們能夠感動(dòng)這么多孩子的原因。事后看來，我們的營銷執(zhí)行并不是問題。我們?cè)诼?lián)系小孩的父母方面做得很好。他們一次又一次地進(jìn)來。
不幸的是，在非營利領(lǐng)域，客戶滿意度和品牌忠誠度并不總是轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)可行性。
對(duì)于兒童博物館來說，忠誠的回頭客是不夠的。他們還需要能夠提供捐贈(zèng)的忠誠的回頭客。
這就是我們所錯(cuò)過的…大美元的捐助者。
在一個(gè)只有10萬人口的小鎮(zhèn)上，這些很難找到，所以我們嚴(yán)重依賴企業(yè)贊助，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，這些贊助一夜之間就枯竭了。
正如網(wǎng)上討論指出的那樣，非營利組織經(jīng)常在兩個(gè)營銷目標(biāo)之間左右為難:吸引訪問者和吸引捐贈(zèng)者。
但最大的努力必須指向董事會(huì)招聘和資金籌集。我們本可以，本應(yīng)該花更少的時(shí)間讓孩子們加入進(jìn)來，花更多的時(shí)間在基層努力籌集資金，讓董事會(huì)里充滿富有的支持者。
因此，如果你在和一個(gè)小型的、地方性的非營利組織合作，無論如何，要做好專業(yè)的營銷工作。非營利品牌絕對(duì)重要！但是最重要的是，確保你把你的需求告訴了正確的人。首先鞏固財(cái)政支持的基礎(chǔ)，然后打開你的大門。
在展示這種迫切需求的同時(shí)又不顯得絕望，這總是一種微妙的平衡。這是你作為非營利營銷人員的挑戰(zhàn)。請(qǐng)記住，如果這個(gè)組織看起來不草根，潛在的捐助者可能會(huì)對(duì)你的資金來源得出不幸的結(jié)論。
如果你在一家盈利企業(yè)，仔細(xì)觀察那些幫助建立非營利組織的人的熱情和承諾。在創(chuàng)造奇跡的時(shí)候，我們都非常關(guān)心孩子們的需求。那項(xiàng)事業(yè)是我們的動(dòng)力。
你的“原因”是什么？每個(gè)偉大的品牌都有一個(gè)，不僅僅是賺錢。它寫在什么地方了嗎？你的行動(dòng)計(jì)劃與此一致嗎？真的有人在乎嗎？在你擔(dān)心執(zhí)行你的上市計(jì)劃之前，這些是你需要問自己的一些關(guān)鍵戰(zhàn)略問題。
當(dāng)然，你產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須在這種想法與實(shí)際的、數(shù)字的和理性的問題之間取得平衡，“錢從哪里來？”
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