西安戶縣萬里食品有限公司創(chuàng)辦于1999年，是一家生產(chǎn)并銷售果醬的家族型企業(yè)，經(jīng)營有蘋果、藍(lán)莓等多種果味醬，紅豆、黑米等各種餡料醬以及水晶果占，產(chǎn)品主要供應(yīng)烘焙行業(yè)。26年來，萬里果醬牢牢以產(chǎn)品為本，憑借著對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)苛要求，成功吸引了一大批注重品質(zhì)的行業(yè)用戶的選擇，先后贏得西北各省以及河南、四川等地客戶的廣泛認(rèn)可。
2023年初，為了進(jìn)一步堅(jiān)定廣大客戶對萬里果醬的信心，清晰對萬里果醬品牌的認(rèn)知和記憶，萬里果醬負(fù)責(zé)人找到了四喜，升級(jí)品牌和包裝。
經(jīng)過對萬里食品訪談研究，本次四喜為萬里果醬做的重點(diǎn)工作是：
1.為品牌重新起名，解決原名不能受到保護(hù)的隱患，讓企業(yè)兩代人的經(jīng)營成果有沉淀之處，有傳承的載體。
2.找到品牌認(rèn)知，提煉品牌話語體系，助力品牌建立認(rèn)知，積累資產(chǎn)。
3.明確認(rèn)知產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)賣貨包裝，打造產(chǎn)品的終身銷售員。
一直使用不是自己注冊的“萬里”，重新起名還是沿用老名？最佳辦法在哪里？
起一個(gè)好的品牌名是企業(yè)重要且唯一的營銷決策之一。
萬里果醬自1999年創(chuàng)辦以來，在家族兩代人26年的努力經(jīng)營下，受到西北、河南、四川等地客戶廣泛的好評(píng)，大家對“萬里”的果醬品質(zhì)頗為認(rèn)可。但遺憾的是，企業(yè)忙于經(jīng)營，疏忽了對“萬里”商標(biāo)的及時(shí)注冊，導(dǎo)致企業(yè)雖然一直在使用“萬里”作為品牌名稱，卻不能合法地?fù)碛小叭f里”商標(biāo)權(quán)。沒有商標(biāo)，不僅會(huì)嚴(yán)重阻礙萬里果醬的品牌建設(shè)與市場推廣，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營成果無法得到有效的承載和保護(hù)，還會(huì)給企業(yè)帶來各種潛在風(fēng)險(xiǎn)和隱患，影響企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。因此，企業(yè)必須重新起名，盡早注冊商標(biāo)。
新品牌名如何能讓品牌歷史不割斷，把萬里食品人積累在“萬里”品牌上二十多年的良心和匠心完整轉(zhuǎn)移到新品牌名上呢？這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的半命題作文。
萬里果醬創(chuàng)辦26年來，雖然沒有實(shí)際擁有萬里的商標(biāo)，但萬里這個(gè)名字已經(jīng)烙在廣大客戶的心中，客戶對它也已經(jīng)形成認(rèn)知和記憶。因此，我們要借助“萬里”這個(gè)寶貴的認(rèn)知優(yōu)勢去起名。
四喜從四個(gè)角度共創(chuàng)出100多個(gè)品牌名，經(jīng)過三輪平臺(tái)查詢和人工審查后篩選出9個(gè)可以注冊，從中我們優(yōu)選3個(gè)推薦給企業(yè)，企業(yè)一眼就選定了“費(fèi)氏萬里”，并當(dāng)即就提交申請。
費(fèi)氏萬里這個(gè)品牌名好在哪呢？首先它包括了“萬里”的既定認(rèn)知，易記好傳播；其次，這個(gè)家族姓“費(fèi)”，“費(fèi)氏”代表企業(yè)的掌舵人，萬里前面加上姓氏獨(dú)特有識(shí)別。并且這個(gè)品牌名一眼望去，就像一個(gè)歷經(jīng)歲月的老字號(hào)品牌，給人一種沉穩(wěn)、厚重的感覺，與企業(yè)較長的歷史不謀而合，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的傳承和經(jīng)典，也更容易贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。目前“費(fèi)氏萬里”商標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入公示期。
都說“萬里”的果醬好，究竟好在哪呢？如何讓這種好更具體，更可信賴？
1999年，費(fèi)氏老一輩創(chuàng)立了萬里食品加工廠，初期以果醬生產(chǎn)為主。在缺乏員工和資源的情況下，他們親自拎著70斤的大桶果醬，走遍了西安和咸陽的各大面包廠，不辭辛苦地尋找客戶。每天往返上百公里，早出晚歸，憑借對市場的深刻洞察和堅(jiān)韌不拔的精神，終于打開了一片市場天地。
企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，由于各種各樣的原因，其他業(yè)務(wù)板塊形成負(fù)債。因此，在很長一段時(shí)間里，果醬廠受到了拖累，擴(kuò)大生產(chǎn)和拓展市場受到了影響。盡管如此，企業(yè)在質(zhì)量上依然堅(jiān)定地堅(jiān)守著食用和初心，從未在果醬品質(zhì)上做出任何妥協(xié)，打過一點(diǎn)折扣。堅(jiān)持采用高成本原料，堅(jiān)決不添加，堅(jiān)持傳統(tǒng)慢發(fā)酵工藝，罐裝之后再消殺等高標(biāo)準(zhǔn)。在廣大客戶的全盤檢測下，費(fèi)氏萬里果醬成功通過了考驗(yàn)，不僅充分證明了費(fèi)氏萬里果醬的出色品質(zhì)和獨(dú)特口感，同時(shí)也提高了費(fèi)氏萬里果醬的市場競爭力。
截至目前，費(fèi)氏萬里已經(jīng)向七個(gè)省份的數(shù)十家企業(yè)供應(yīng)果醬并提供個(gè)性化解決方案，其中部分企業(yè)已經(jīng)和費(fèi)氏萬里建立了長久、深入的合作關(guān)系。
告諸往而知來者！從歷史中挖掘企業(yè)成功的根源，找到品牌所要建立的認(rèn)知，將其凝煉為品牌話語，助力品牌樹立形象、構(gòu)建認(rèn)知，是四喜幫助企業(yè)塑造品牌的絕好方法。
四喜為萬里果醬創(chuàng)作的廣告語“始于1999，兩代人傳承，堅(jiān)持原料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)不改變”，用具體可信的事實(shí)，為費(fèi)氏萬里建立起“品質(zhì)至上、傳承有序、值得信賴”的品牌形象，實(shí)實(shí)在在地向客戶傳遞著品牌獨(dú)特價(jià)值，讓品牌理念和承諾深入人心。
“萬里”果醬產(chǎn)品眾多，如何找到認(rèn)知產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的聚焦和有序呢？
盡管費(fèi)氏萬里規(guī)模較小，但其產(chǎn)品種類和數(shù)量卻相當(dāng)豐富，涵蓋復(fù)合果味醬、餡料醬和水晶果占3種系列共計(jì)20多個(gè)產(chǎn)品。在企業(yè)資源有限的現(xiàn)實(shí)情況下，眉毛胡子一把抓的平均使用力量，勢必會(huì)使得企業(yè)經(jīng)營喪失焦點(diǎn)，優(yōu)勢產(chǎn)品和市場得不到足夠的資源支持，強(qiáng)的不強(qiáng)，弱的更弱，企業(yè)整日疲于“救火”。因此，費(fèi)氏萬里要先構(gòu)建單一認(rèn)知，做到經(jīng)營聚焦，聚焦單一認(rèn)知“品牌認(rèn)知”，聚焦單一產(chǎn)品“認(rèn)知產(chǎn)品”，并通過認(rèn)知產(chǎn)品的升級(jí)迭代持續(xù)開拓新客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有序經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。
前面我們已經(jīng)找到了費(fèi)氏萬里的品牌認(rèn)知“始于1999，兩代人傳承，堅(jiān)持原料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)不改變”，那么在這一認(rèn)知下，究竟哪一個(gè)才是最能夠代表費(fèi)氏萬里認(rèn)知的產(chǎn)品呢？經(jīng)過訪談與研判，雙方一致認(rèn)為蘋果醬就是費(fèi)氏萬里的認(rèn)知產(chǎn)品。原因如下：
首先，蘋果醬伴隨企業(yè)發(fā)展至今，曾是銷量最大的產(chǎn)品，也是跟客戶建立關(guān)系的產(chǎn)品，在西北市場銷售穩(wěn)定，接受度較高；并且費(fèi)氏萬里在蘋果醬上持續(xù)保持大投入，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不同區(qū)域不同口味的定制?？梢哉f，蘋果醬就是費(fèi)氏萬里最擅長做的產(chǎn)品，是代表作，是當(dāng)家頭牌。
其次，專業(yè)做蘋果醬的企業(yè)較少，西北地區(qū)雖然用蘋果醬比較多，但西北地區(qū)的企業(yè)對蘋果醬的投入普遍不足，產(chǎn)品品質(zhì)相去甚遠(yuǎn)；蘋果醬雖是老品類，但少有品牌占據(jù)，市場蘊(yùn)含著品牌機(jī)會(huì)，相對而言，費(fèi)氏萬里更具競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)撃堋?/p>
更為重要的是，費(fèi)氏萬里立足陜西，占盡地利優(yōu)勢，蘋果醬不僅可坐享同行無可比擬的原產(chǎn)地采購和運(yùn)輸優(yōu)勢，還可直接借助陜西蘋果的已有認(rèn)知為己所用，搶占品類老大。
因此，蘋果醬就是費(fèi)氏萬里的認(rèn)知產(chǎn)品，是企業(yè)經(jīng)營的核心。未來，費(fèi)氏萬里應(yīng)該長期聚焦蘋果醬，在蘋果醬上持續(xù)創(chuàng)新，滿足用戶不斷升級(jí)的需求，幫助用戶持續(xù)進(jìn)步，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
“費(fèi)氏萬里”蘋果醬，企業(yè)的當(dāng)家產(chǎn)品，包裝如何打造才能更容易地賣貨呢？
蘋果醬作為代表品牌的當(dāng)家花旦，到底有哪些優(yōu)勢呢，客戶說萬里的蘋果醬香味獨(dú)特，這到底是怎么來的呢？
原來，費(fèi)氏萬里的蘋果醬原料一直精選的是陜西高山野果，這種野生品種不同于市面上常見的品種，因此它的香型十分罕見，做成果醬后口味獨(dú)特。而且費(fèi)氏萬里一直采用傳統(tǒng)發(fā)酵工藝，雖然加工時(shí)間長，但是吃起來口感豐富、滋味醇香。
如何將內(nèi)在品質(zhì)外在化，把產(chǎn)品的好傳播出來呢？我們首先在產(chǎn)品名上做文章，將產(chǎn)品命名為“陜西高山蘋果醬”?！案呱健边@一事實(shí)包含著諸多信息，生長期長，日夜溫差大，營養(yǎng)成分積累多，品質(zhì)更好……，客戶一看名字就知道，費(fèi)氏萬里的蘋果醬和其他品牌的蘋果醬最大的區(qū)別是什么。
萬里的蘋果醬香味獨(dú)特，一是來自高山蘋果，在產(chǎn)地上在品種上擁有獨(dú)特性；二是費(fèi)氏萬里一直堅(jiān)守的傳統(tǒng)發(fā)酵工藝，造就了產(chǎn)品醇香濃郁的特色。我們把這兩點(diǎn)作為賣點(diǎn)放在包裝上，夯實(shí)產(chǎn)品的好。
為了讓“好”更加扎實(shí)可信，我們進(jìn)一步提煉出5個(gè)產(chǎn)品價(jià)值支撐點(diǎn)放在包裝上，告訴客戶，費(fèi)氏萬里的蘋果醬的優(yōu)異品質(zhì)沒有虛夸。
有了賣點(diǎn)，包裝如何設(shè)計(jì)呢？
設(shè)計(jì)師先從品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)開始，圍繞品牌認(rèn)知設(shè)計(jì)出有積淀感的品牌字體；鎖定代表品質(zhì)優(yōu)異、受到贊譽(yù)的獎(jiǎng)牌圖形作為品牌符號(hào)；并且為了實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率的最大化，特將品牌名和廣告語集合在獎(jiǎng)牌中一起出現(xiàn)。品牌色則從果醬品類出發(fā)，采用橙色來表達(dá)果醬本身新鮮、美味的感受。
蘋果醬是大家很熟悉的老品類，無需多說。在包裝信息的層級(jí)安排上，我們將品牌標(biāo)志放大，置于視覺中心，讓品牌成為蘋果醬的核心代表和識(shí)別；
陜西高山蘋果醬，產(chǎn)品名就是最大的差異化，規(guī)范醒目，直接對接客戶需求；
兩個(gè)賣點(diǎn)在包裝背面icon呈現(xiàn)，傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值；產(chǎn)品價(jià)值支撐點(diǎn)最后陳列，形成價(jià)值支撐，整個(gè)包裝信息層級(jí)排布有序，高效、便捷地和顧客進(jìn)行著溝通。
在包裝底圖風(fēng)格上，我們巧妙地融合品牌理念與產(chǎn)品屬性，以若隱若現(xiàn)的視覺效果和流動(dòng)的鮮果元素，生動(dòng)展現(xiàn)了費(fèi)氏萬里蘋果醬的新鮮口感與美味享受，有助于激發(fā)起顧客的味覺感官，引發(fā)他們對美味的無限遐想，提升購買欲望。
全新設(shè)計(jì)的包裝經(jīng)過了從品牌名、品牌話語、產(chǎn)品賣點(diǎn)、信息層級(jí)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等全方位、細(xì)致的打磨，不僅提升了賣貨能力，同時(shí)也提升了品牌形象，一亮相便得到企業(yè)及其客戶們的一致認(rèn)可。我們深信，這一創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)將有力地增強(qiáng)消費(fèi)者對費(fèi)氏萬里的信任度和忠誠度，為費(fèi)氏萬里品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展注入新的活力與動(dòng)力。
